文旅地產不好做?看實力如何打造大理的小院子
發布時間:2019-06-06 來源:原創 1538次

[提要] 受消費升級、政策支持的影響,承載著詩與遠方的文旅地產,正展現出蓬勃的生命力。不完全統計,截至目前已有57%的百強房企涉水文旅地產領域,戰略布局文旅地產已成為房企轉型的新趨勢。

受消費升級、政策支持的影響,承載著詩與遠方的文旅地產,正展現出蓬勃的生命力。不完全統計,截至目前已有57%的百強房企涉水文旅地產領域,戰略布局文旅地產已成為房企轉型的新趨勢。

但事實上,文旅地產行業里也出現了投資過熱與高品質項目匱乏的矛盾,以及文旅運營與傳統地產開發難以結合等痛點,落入看起來很美麗,實際上卻難以追逐的困境。文旅地產究竟是新風口還是偽需求?發展現狀幾何?未來何去何從?

1.10萬億級文旅市場 發展前景引人遐想

隨著經濟水平的不斷提升,我國文化旅游市場迎來迅猛發展。2018年,國內旅游人數55.39億人次,同比增長10.8%,入出境旅游總人數2.91億人次,同比增長7.8%;全年實現旅游總收入5.97萬億元,同比增長10.5%,全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元,占GDP總量的11.04%。

圖:我國國內旅游收入與增幅

數據來源:文化和旅游部、國家統計局

      收入水平的提升改變了人們生活方式,旅游休閑從少數人的享受走進大眾生活,從看山看水到更加注重精神文化享受,并逐步成為國民生活的必需品。數據顯示,近年來,我國居民消費頻率和投入均穩步上升,2018年,我國人均國內旅游為3.97次/年,國民分季度出游意愿基本維持在82%-87%之間的高位,呈現持續上升態勢,市場空間巨大。數據顯示,十三五期間,文化產業和旅游產業將成為我國的支柱產業,并在未來5-10年達到15萬億規模,占國家經濟總量的15%-18%。毋容置疑,這是大眾樂于消費的朝陽行業,預示著文旅產業的投資窗口已然打開。

圖:國內旅游人均次數及花費

數據來源:文化和旅游部、國家統計局

2.57%百強布局,文旅地產對陣升級

      2018年4月8日,新組建的文化和旅游部正式掛牌,詩與遠方走到了一起。文化和旅游部的成立,標志著文旅融合時代的來臨。加之“十三五”規劃“擴大旅游新供給”的提出,作為新興業態的文旅地產,為邁入“白銀時代”的房地產行業帶來了新的機會和思路。

      從需求端來看,伴隨著城市化迅猛發展,以及人們生活水平的提高,都市人的休閑度假需求快速釋放,旅游、休閑、度假、療養、商業等融為一體的休閑度假產品成為新的選擇。

      在市場需求持續快速釋放的同時,文旅地產的供給端也發生著巨大的變革,無論是定位“城市綜合運營服務商”的房地產開發企業,還是不斷落地人民美好生活向往的地方政府,都在積極助推文旅和地產的深度融合。

百強房企加速布局,強化專業深耕

       根據中國指數研究院最新發布的百強企業榜單,目前已有57家房企進入到文旅地產領域,其中前50強有36家,51-100強有21家,文旅地產領域競爭日趨激烈。如何搶占先機,爭奪細分領域重要席位,促使涉足房企逐步走向專業深耕,榮盛地產、實力集團、奧園集團等10家房企以專門成立了文旅集團(公司)。

圖:部分房企文旅領域布局情況

資料來源:中國指數研究院綜合整理

       文旅地產的體量不一,打法各異。恒大、碧桂園、萬科等綜合性房企巨頭,主打產品體系,呈現布局廣、項目多、單項目投入大等特征。如恒大旅游打造了“恒大童世界”和“恒大水世界“兩大產品,其中童世界已布局15個,水世界未來2-3年計劃布局20-30個。而發跡地域資源、文化富集的房企,如實力集團,則聚焦 區域深耕,挖掘在地文化,打造生活方式引領旅居、康養項目,競爭優勢凸顯。

地方文旅項目爭相落地 多元化文旅業態初顯

       2019年是文旅融合落地首年,各城市結合自身資源、人文稟賦,加速了優質文旅項目的引進及落地,涵蓋特色小鎮、主題公園、田園綜合體、溫泉度假區等多種業態。通過持續追蹤各省市文旅項目的部署和最新動態,不難發現各地文旅地產項目的競爭已漸序進入了實質對碰階段。

圖:部分房企文旅領域布局情況

資料來源:各省市區《2019年重點項目》等公開資料

品牌房企一路向西,大理文旅地產崛起

       自國家正式將文化產業和旅游業上升為國家戰略之后,大理的文旅地產也在依托于大理旅游產業和城市文化底蘊基礎上快速崛起,吸引了眾多大牌開發商的目光。自2017年開始,恒大、中梁、華僑城、綠城、碧桂園、萬科、雅居樂陸續進駐大理,文旅地產成為各大開發商的主要陣地。數據顯示,2015年以前,云南房地產外銷量為24%,2017年增至60%。其中,重點旅游地區的房地產外銷比例增長速度尤其迅猛,大理房產外銷量超過60%。

        隨著得天獨厚的旅居價值被深度挖掘,寬松的市場環境、加之高鐵經濟紅利的逐步釋放,大理的文旅地產開發將迎來新的歷史性機遇。

        一方面,大理具備較高文旅投資價值。

        據途牛發布的《2019五一小長假旅游消費盤點》顯示,大理位列國內網紅旅游目的地TOP10,擁有較高的人氣值。大理作為“全國歷史文化名城”、“最佳中國魅力城市”,不僅風景優美,旅游資源豐富,而且文化底蘊深厚,旅居大理成了北上廣深、川渝地區越來越多人的選擇。

圖:大理市旅游接待人數及旅游收入

數據來源:大理市政府工作報告

       另一方面,高鐵經濟紅利的逐步釋放。

       隨著7月1日昆楚大鐵路通車運營,乘高鐵從昆明出發,2小時就可直通大理,大理再度迎來旅游客流高潮。據昆明日報報道,廣州至大理動車幾乎趟趟滿員,個別區段客流甚至出現“井噴”,旅客需提前購買車票才能確保出行順暢。巨大的客流量本身就是地產開發的潛在客戶,此外旅游消費帶動大理本地經濟的發展,提高大理城市居民的收入水平,也將直接刺激購房需求。

       此外,寬松的市場環境有效承接旅居需求。

       今年以來,大理住宅銷售價格呈現持續上漲態勢。隨著海南出臺全域限購政策,更多的目光聚焦云南,聚焦大理。而大理的調控新政策旨在打擊炒房和遏制房價過快上漲,對于候鳥人群等剛需自住影響較小。

      4.實力文旅領跑大理旅居樓市

      在大理眾多的文旅項目中,實力文旅傾力打造的“大理的小院子”項目及“生活就是度假”的核心理念,成為云南文旅地產行業黑馬。大理的小院子一經上市,便受到市場的追捧,多次上演推售即售罄的盛況。數據顯示,自2015年以來,小院子產品在大理旅居樓市中的市場份額快速提升,截至2018年上半年,市場份額已達42%,成為大理旅居樓市當之無愧的NO.1。

      實力集團成立于2000年,以“實力創造優質生活”的理念致力于城市住宅地產深度開發。憑借前瞻性的眼觀,2011年,實力集團就開始涉足文旅地產板塊,到2014,開啟傳統地產開發商向度假生活服務商轉型,2015年正式成立實力大理文旅集團。

       這一過程中,實力文旅經過大量項目調研、市場考察,客戶需求描摹分析,通過市場調研與客戶需求描摹發現,文旅地產的客群分為遷移式、候鳥型客群、心靈居所、第三居所等度假群體,分析這些群體的習性及需求,提出了“生活就是度假”的核心理念,大理的小院子應運而生。隨著小院子文旅度假模式的成功,實力文旅快速發展,深耕大理,布局版納、騰沖、麗江、香格里拉、普洱等云南熱點旅游城市,并在全國進行快速落地。

5.大理的小院子開啟旅居新潮流

       大理的小院子總體占地約3000畝,由文藝氛圍濃郁的南區,全齡生態頤養的中區,以及距古城僅800米的北區構成,三區通過大理黃金旅游軸線蒼山大道相連,形成囊括大理海西核心旅游度假生活圈,是目前海西體量最大、配套最完善的文旅項目。

       產品設計上,保存自然之美,鏈接空間與情感。小院子建在平地、山地聚落的地形,因地制宜,用“U型三坊一照壁”為基點打造出了靈活多變的建筑單元,最大化地保存自然之美。

      設計者還深度挖掘了每個人“舊建筑時期”的兒時記憶,將大量的生活場景融入到社區內部,延續了“街+巷+坊+院+場”的構成方式,自然而然地創造一些交流和分享的空間和場景,促進居住人們去交流。

       生活方式上,“鄰里中心”社群營造理想的生活狀態。實力文旅為大理的小院子打造“鄰里中心”社群IP,根據業主的不同興趣組織了各種各樣的興趣社團,主題沙龍、讀書會、越野賽、藝術節等,將不同身份、職業、地域的人有機組合在社區里,讓他們獲得了歸屬感、存在感和參與感。獨特的社群文化,是小院子產品和其他旅游地產項目最大的區別。

       運營模式上,占位客棧名宿群落運營。為激發文旅生態圈源源不斷的活力,實力文旅聚焦打造“居住+發展”的產業閉環,依托實力集團多產業布局和八大核心業務,跨界搭建線上線下文旅會員平臺,賦予小院度假村觀光、度假、旅居、共創于一體的遞進式需求功能。在滿足旅居客群需求的同時,為當地居民帶來更多發展機遇,并提供開放式旅居服務,形成“居者安”、“業者興”、“旅者樂”良性生態。

       作為大理文旅地產標桿企業,2019年實力集團將從景點依托型房地產開發,向旅游目的地的打造和景區運營轉型。讓“文化旅游”不僅停留在文旅地產產品的打造,更是因地制宜,依托當地資源,深挖地方文化IP,在關注文化內容和產品輸出的同時,完善產業運營能力。

        下一個5年計劃是將實力文旅產業集群組合成為小院度假村大品牌。這是實力文旅的延續和迭代,小院度假村將通過“度假時或旅居時,小院度假村一直在”的理念開啟下一個美好五年,值得每一個熱愛生活的人們去期待。

6.競爭白熱化加劇,文旅地產何去何從

       在度假旅游逐漸成為一種常態,成為消費升級的生活延伸,文旅地產開啟了房地產行業的下一個黃金十年,也迎來群雄逐鹿的激烈競爭。歷經野蠻成長、轉折調整、增速回升,文旅地產項目在大浪淘沙之后,積淀著對未來的思考和創變。

        存量時代,營銷模式向運營模式轉變。文旅地產的開發周期很長,“高杠桿、快周轉”的傳統營銷模式很難持續,此外,國家多次明文提出嚴防文旅地產房地產化,“圈地賣房”的模式將難以為繼。作為以服務為核心的產業地產,文旅地產需要思考消費特征及需求變化、市場環境變化等諸多因素,依靠良好的運營使資產保值、增值,應真正著眼于資產運營層面而非營銷層面。

       內容經濟,回歸生活方式的打造和運營。隨著人們對精神層面的追求不斷提高,綜合休閑度假、文化體驗、主題游樂、冒險等體驗為主的旅游需求產生,消費者對產品新意和內涵要求進一步提高,以“內容經濟”為主的運營方式將成為主流。

       多元盈利,拉動文旅地產良性成長。文旅地產在初期主要是依靠地產銷售來實現盈利,模式相對單一,而現在為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益,開發企業必須尋找多元化的盈利模式。通過文化產業+資本運作、產權出售+商業運營、區域開發+IP產業鏈等形式實現增收,促進文旅項目良性成長。

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